MUESTRA EN EL
MUSEO DE LA CIUDAD
Mujeres,
estereotipos y publicidad
11/03/2017
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El Museo de la Ciudad,
dependiente de la Dirección General de Patrimonio, Casco
Histórico y Museos de la Ciudad de Buenos
Aires, invita a porteños y turistas a visitar la
intervención "De Construcciones" que muestra el rol que
ocupaban las mujeres en las publicidades de 1930 en
adelante, incluyendo
el tratamiento que recibían como consumidoras y los
distintos estereotipos culturales que se les iba imponiendo.
La muestra estará en exposición hasta el día 19 de marzo en
la Sede del Museo, Sala 1° Piso Altos de “La Estrella”,
Defensa 219. La entrada es gratuita.
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La mujer es un
objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Ellas
constituyen el grupo consumidor más importante, numeroso,
polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses
del mercado: alrededor del 80% del total de las compras son
realizadas por mujeres, convirtiéndose así en un personaje
muy atractivo.. |
Esa posición se
consolida progresivamente, afirmada en su carácter pluri-consumidor:
las mujeres son compradoras de objetos para el consumo
personal, para el hogar, para los niños y, en ocasiones,
para el hombre. La mujer es destinataria de los desvelos
publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay
publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en
las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los
productos, tanto si ella es o no es la destinataria directa.
La mujer es el gran
personaje de y para la publicidad. Se podría explicar cómo
el pasaje del consumo de objetos a objetos de consumo. La
publicidad no hace con la mujer más que crear estereotipos.
Estos, planteados en el discurso publicitario muestran
segmentos de la mujer, no unifican sus funciones. La
división se debe fundamentalmente a la necesidad de
presentar unos estereotipos, dependiendo de los productos
que desean ser vendidos y mostrando el modelo que mejor se
identifique con el producto.
Cuanto más erótica sea
la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en
cuestión. Un trasero juvenil para anunciar un perfume de
hombre, una mujer a medio vestir para publicitar productos
para el auto, otra tomando sol en una playa para una
cerveza. El mensaje para las mujeres en estos discursos
publicitarios está claro: deben permanecer jóvenes,
delgadas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a veces
sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos
en la sociedad, en el hogar y en la empresa están
condicionados por el brillo de su pelo, por lo bien que
huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro,
sin que se oigan protestas al respecto.
Uno de los estereotipos
que más daño está haciendo a las mujeres es el de la
belleza, que cada vez esclaviza más los cuerpos femeninos a
través de la publicidad, porque si no sos bella, no vales
nada. Es como si se partiera de que el cuerpo femenino es
imperfecto, y por eso necesita ser controlado y corregido
para poder ser valorado por los hombres. De hecho, el modelo
social de belleza está ideado por sectores patriarcales con
el objetivo de limitar el empoderamiento psicosocial de las
mujeres, manteniéndolas ocupadas en intentar controlar su
pequeño territorio corporal.
Las agencias de
publicidad se han hecho cargo de las reivindicaciones de las
mujeres, eliminando a la dueña de casa de los mensajes y
poniendo en su lugar, a la mujer superpoderosa, mezcla de
mamá dedicada, osada amante y líder exitosa. ¿Cuán valioso
es salir de un estereotipo para caer en otro? La publicidad
ha intentado dar cuenta de la “nueva mujer”, reemplazando un
estereotipo por otro. Tal vez la única reivindicación que va
quedando (posiblemente la más importante) es que hay que
librarlas a todas de modelos a seguir.
Carlos Davis
Fuente:
Prensa
Museo de la Ciudad